撒下 10 億春晚紅包,快手講了一個怎樣的故事?

陳鐘和· 2020-01-19
本文來自 愛范兒 ,作者 陳鐘和

近幾年,央視春晚成了互聯網大廠們的必爭之地。

2015 年,首次嘗試紅包互動的春晚選擇了微信支付作為合作伙伴,當年春晚直播的短短幾小時里,微信「搖一搖現金紅包」的互動總數就超過 110 億次,互動峰值高達 8.1 億次/分鐘,成為微信改寫中國移動支付版圖的破局之作。隨后幾年,見識到了春晚流量紅利的阿里百度,先后與春晚合作,開展紅包互動營銷。

通過春晚紅包,BAT 三巨頭從中收獲盆滿缽滿:龐大的流量,甚至曾讓支付寶和淘寶兩款「國民級 app」在其發紅包的除夕夜一度宕機,百度系 App 也因此一夜占據了當時 App Store 排行榜前 6 中的 5 席。

作為一種「現代民俗」,收看春晚已成了大多中國人過年時的習慣。哪怕年輕人可能喜歡手機勝于熒屏,但他們依然會打開電視——沒有春晚節目作為背景音,總覺得少了些年味。于是,作為一個觸及超 10 億觀眾,覆蓋不同階層與生活圈子的超級流量池,春晚對于陷入拉新與下沉焦慮中的互聯網公司來說極具吸引力。

因此,快手從諸多互聯網巨頭公司中脫穎而出,成為今年央視春晚「獨家互動合作伙伴」的消息,量更是重了許多,畢竟,這是央視春晚開啟互聯網合作營銷以來,「紅包互動權」第一次旁落 BAT 之外。

但仔細想想,其實也在情理之中。畢竟如快手這樣的短視頻平臺,近年來已成長為不可忽視的國民級應用,央視春晚也想要繼續提升科技感,超越既往的短信投票、圖文點贊等老舊形式,通過短視頻進一步豐富互動的可能性。因此,央視副總編輯彭健明是如此評價這次合作的:

「這不僅僅是一個包含商業性質的合作,這是一種文化的合作,是一種高度的合作,是一種主流和一般性的輿論的組合?!?/span>

紅包新勢力登場,快手為春晚準備了什么?

在大眾的認知中,有著 8 年歷史的快手,過去總是顯得有些低調,在去年 6 月打響「戰斗模式」以后,快手開啟了自己的加速度,其中就包括本次與春晚的獨家互動合作。

在 12 月底與央視的聯合發布會上,快手宣布為這次紅包主題為「點贊中國年」,已為其準備了超過 10 億元紅包和諸多創新玩法。從 1 月 10 日開始,用戶可以從快手 App 主頁入口參與「集卡分一億」的預熱活動,在活動期間內集齊「繽紛快手,點贊中國」8 張卡片,便能在開獎期間拼手氣分一億元現金紅包。

而在除夕當天的春晚重頭戲中,快手將從 20 點央視春晚節目播出同時開啟五輪紅包互動,直接派送史上最高的 10 億元現金紅包。

考慮到春晚面向的是不同年齡、不同階層的廣泛用戶,當晚的搶紅包活動,快手并沒有安排得太復雜:僅需下載最新版快手或快手極速版 app,根據春晚主持人 5 輪口播紅包指令,點擊首頁入口進入活動頁面觀看或點贊視頻便可獲得紅包,簡單的互動方式確保了最廣泛的參與。

當然了,點贊不意味著枯燥——快手結合短視頻社區的豐富內容,精心準備了 34 支家鄉視頻和 1 支全國視頻,內容涵蓋各地風土人情與人間百味,讓春晚視頻成為眾人了解彼此,連接心靈的窗口。充滿人情關懷的內容形式,使得簡單的互動也能產生豐富的情感體驗。

當晚活動中有機會碰到意外驚喜:若是抽到「拼手氣紅包」,可將其分享給好友邀請一起參與。每當好友通過分享搶到紅包時,分享者都能多得一份紅包。除此之外,每輪參與者還可能被隨機發放的 221 萬個錦鯉紅包砸中,最高金額可達 2020 元。所有搶到的紅包,均能在大年初一當天開始,通過快手左側欄菜單「春節紅包提現」入口申請提現。

在自家客戶端之外,快手還為微信用戶準備了專屬的千萬現金紅包,在微信搜索關鍵詞 “紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”,即可感受多重驚喜。

至于那些更有「技術含量」的玩法,快手將它們留給了更熱衷新鮮事物的線上用戶。比如說結合了 AI 手勢識別與混合現實技術的新春魔法表情,將會在春晚期間不斷解鎖,讓人們拍出更好玩的視頻。而在除夕當天,快手還會在 6 座城市地標處打卡家鄉地標,用以迎接春晚倒計時。

勝出背后,是快手的華麗轉型與持續進化

贏得春晚獨家互動合作伙伴的身份,絕不只是因為快手在出價上勝過了競爭對手。過去幾年 ,快手的認知度與影響力得了長足發展,最終成長到足以獨當一面、得到了主流話語認可的地步。

擁有 12 億海內外觀眾的春晚,在選擇合作伙伴時自然要慎之又慎。一名業內人士在接受《第一財經》采訪時就表示:「央視當然清楚地知道自己的影響力,就看它愿意把這個影響力給誰去用。因此,央視對你的平臺認同度本身就非常重要?!?/span>

早在 2011 年,那個 iPhone 4s 尚未推出、諾基亞與塞班系統還未退出主流舞臺的時代,快手便已存在。那時它還叫「GIF 快手」,僅僅是一個單純地將視頻轉換成 GIF 圖片,以便在那個網速糟糕的時代分享樂趣的工具型應用。在那時恐怕沒幾個人能想到,這個小工具會轉型為短視頻社區并在后來大獲成功。

2013 年,意識到視頻社交可能潛在的機遇后,快手開始發力,向記錄和分享生的視頻社交產品轉型。事實證明,他們賭對了。

快手 CEO 宿華堅持認為快手應當記錄的是普通人的生活,因此在起步階段沒有花費太多資源在營銷與代言上,而是集中精力改善推薦算法,讓用戶能看見他們真正感興趣的視頻。幾年低調的發展以后,快手終于積累了足夠的資本,逐步走入主流視野之內。

先是 2018 年 6 月收購陷入困境中的 AcFun,一年后又宣布投資知乎,從二次元到專業圖文領域,快手通過拓展用戶圈層讓更多人知道了它的存在。

此外,快手也采取措施吸引更多的用戶加入。去年年初,快手就成為首家拿下央視春晚直播版權的短視頻平臺,嘗到了春晚流量的甜頭;8 月份,《新聞聯播》官方入駐快手,發布的首條短視頻播放量就高達 1.2 億;到 10 月份國慶 70 周年閱兵,快手又為轉播閱兵信號開發了「1+6 多鏈路直播間」,國慶閱兵在線總觀看人次超過 10 億。

通過對市場趨勢與用戶體驗持續關注,快手不但成功轉型,還在近期作為「 年度趨勢 app」入選了App Store「2019 年度精選」名單。蘋果給快手評語是:在快手上,你可以隨時分享身邊所見,也會從其他人的視頻中看到更世界。

用短視頻,傾聽大眾的聲音

「看見多元的世界」對快手而言是一個恰如其分的評價。

起初,中國互聯網某種程度上所代表的是「精英式」的城市文化,根據《第 24 次中國互聯網發展狀況統計報告》,2009 年中國網民數量不過 3 億出頭,普及率只有 25.5%,網民是不折不扣的「少數派」。十年過后,去年發布的第 44 次報告顯示中國網民數量已達 8.54 億人,普及率達到了 61.2%。

這多出來的 5 億人是誰?是過去受條件所限享受不到互聯網紅利的大多數,是此前尚未學會接觸互聯網的中老年人,他們居住在農村或是城市的角落,如今第一次獲得了透過網絡表達自己的機會。而快手,便是他們表達的窗口。

如今通過快手這一窗口,他們的生活瞬間與奇思妙想得以被記錄、被展現和被尊重。與很多應用的「填鴨式推送」相反,快手將超過 70% 的流量留給了普通用戶,減弱了內容競爭的馬太效應,讓每個人都有機會受到注視。

去年一整年,快手用戶自發地點贊互動超過 2800 億次。每天都有超過 2 億人打開快手瀏覽互動或是上傳視頻,其中有 1600 萬余人在快手上獲得收益。

不論是制造「無用良品」的手工耿,「奧利給」一詞爆紅的「巨魔戰將」,還是以詭異舞姿使人上頭的「影流之主」,在與主流文化的交流碰撞中,一些「快手老鐵」展現了他們的才藝與想象力,得到主流文化接納,成為受年輕人追捧的視頻博主,或是作為一個個梗被掛在口頭。

參加 2018 年世界互聯網大會時,快手 CEO 宿華打了個比方:「注意力作為一種資源、一種能量,我更希望它像陽光一樣灑到更多人身上,不希望它像聚光燈一樣只聚在少數人身上?!?/span>

快手的技術普惠不止于個人的精神生活,還溢出創造了巨大的社會效益。

比如,相當一部分貧困地區的人們,以往身處大眾注意力之,而貧困從來不只是物質上的匱乏,還是認知資源的缺失。缺乏足夠的信息,會使得窮人無法合理地安排與優化自己的生活。而快手公允的算法積極連接了鄉村與外部世界,既使得外界有機會認知「不同的中國」,也讓貧困地區的用戶借機了解到更多的知識,開啟個人成長的契機,從而帶來更多的可能性。

 

在農村地區,快手已經成了擺脫貧困的「新農具」。借助大數據、人工智能和多媒體內容理解構建的內容推薦算法,快手聯合專業公益機構、政府民生部門和高校研究所開展了「福苗計劃」「幸福鄉村帶頭人計劃」和「快手教育」等扶貧計劃,通過社交電商、創業指導與專業技能教育幫助數千戶人家脫貧。

同時,經濟與教育的發展又反哺了文化,根據快手提供的數據,僅過去一年就有 252 萬名用戶在快手上發布了與非物質文化遺產相關的內容,助力了傳統文化傳承與發展。

快手與春晚的獨家互動合作發布會上,鼠年春晚總導演楊東升稱贊快手「一個很大的優點是非常接地氣」??焓譃榇和硭龅臏蕚溆∽C了這一點??焓指笨偛藐愃贾Z透露,在剛得知中標消息以后,快手便早早派出了技術人員前往山區測試調試數據,確保每家每戶都能參與到春晚互動中。

對中國人來說,春節是一個情感高度濃縮的節日。沒有其他時候能像春運一樣,讓一個人意識到中國的廣袤與多元:從冰封的北國到溫熱的南方,從崎嶇的山地到平整的農田,從高樓林立的城市到阡陌縱橫的鄉村……但這種多樣性背后,是所有人對團圓與溫情的共同渴望。

在「看見每一種生活」以后,依然保持著對生活的熱愛,這便是快手的精神主旨。從這角度看來,快手也許確實是最適合春晚的互聯網公司。

在科技變遷的背景下,春晚的巨大流量既是快手的機遇也是挑戰??梢韵胂?,大小屏幕的融合趨勢,為快手接下來不論在品牌還是商業層面,或都帶來了更廣闊的價值空間。

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